Polaroid je zpět. Tedy ne úplně se vším všudy, alespoň už ale lidem kolem mě nemusím vysvětlovat, že fotoaparát se sice jmenuje Polaroid, ale filmy do něj vyrábí firma The Impossible Project. Takže, jak to s tím návratem Polaroidu vlastně je?
The Impossible Project se přejmenoval na Polaroid Originals a pod touto značkou teď vyrábí nejen filmy, ale také nový fotoaparát One Step 2. Je to marketingový útok na trh s instantní fotografií, který je myšlen hodně vážně. Pojďme se podívat na jeho zbraně.
Nový film je opravdu nový, protože Polaroid Originals používá novou chemickou formuli, kterou v beta verzi její pionýři letos testovali. Filmy mají také nový design krabiček, a musím říct, že je povedený. Vychází z nového loga, se kterým se kreativní ředitel Danny Pemberton vypořádal skvěle – použil ikonické barevné proužky, které pro Plaroid navrhnul v 60. letech Paul Giambarba. Nová vizuální identita Polaroid Originals tudíž ctí tradici originálu i původní typografie, přitom je ale svěží a zábavná.
Ale zpět k filmu. Ten se navenek nezměnuil vůbec. Kazeta s baterií nebo bez (pro nový One Step 2 a Impossible I-1 fotoaprát) a klasický počet osmi snímků, což souvisí s tím, že Polaroid Originals se současnými dodavateli a materiály nedokáže vyrobit snímky dostatečně tenké, abych se jich do kazety vešlo deset, jako kdysi u originálního filmu.
Čeho si všimnete na první pohled, je rychlost vyvolání. Už během první minuty se začíná fotka ukazovat a vy tak můžete vidět, jestli se vám záběr podařil nebo ne. Pokud ale chcete dosáhnut maximální možné kvality, budete se muset tohoto pohledu vzdát. Ještě stále je totiž potřeba prvních pět minut fotku chránit před světlem. Dokonale vyvolaná je do patnácti minut, což je oproti třiceti minutám poslední verze filmu od Impossible Project skvělý výkon. Nakonec budete odměněni sytějšími barvami a větší ostrostí.
Film už také pro mnohé faoušky Impossible Projectu zřejmě nemá tu snovou atmosféru, zato jeho barevná škála se hodně podobá barevnosti původního polaroidového filmu ze 70. let, což fotkám dodává stále zvláštní kouzlo. Námitka, že barevnost neodpovídá skutečnosti, neobstojí. Polaroidový film měl vždy svou osobitou barevnost a Polaroid tuto skutečnost nikdy nepopíral. To byl taky důvod, proč se Polaroid neprosadil v Japonsku. Japonská vizuální kultura, narozdíl od té západní, tolik nerozlišuje mezi tím, co je a co není kultura. Japonce proto polaroidová barevnost neokouzlila. Nespokojeni byli také s kvalitou fotografií a nevyhovoval jim ani čtvercový formát, ale to už je jiný příběh.
Nový film od Polaroid Originals je zkrátka dobrý. Není dokonalý, ale je to ten nejlepší polaroidový film, jaký byl vyroben od roku 2008, kdy Polaroid definitivně zavřel své továrny.
Otázkou zůstává, jestli zaboduje u těch zákazníků, kteří nemají ani tušení, že Polaroid přestal vyrábět instantní film. Kteří nevědí nic o existenci Impossible Projektu, ani o těžkostech, se kterými se musel potýkat, aby integrální instantní film zůstal naživu. Mám na mysli především generaci, která nerozlišuje mezi Polaroidem a Fuji, a pravděpodobně si mnohdy ani neuvědomuje, že nejde o tisk, nýbrž o analogovou chemickou fotku.
O to všechno ale vlastně vůbec nejde. Jde o to, že tato generace se na nový film nedívá se sentimentem těch, kteří zažili ještě éru původního Polaroidu, a pro něž byl Edwin Land v 70. a 80. letech totéž, co Steve Jobs od let devadesátých. Na rozdíl od nás poučených jej nevnímá ani jako výsledek neuvěřitelného odhodlání několika lidí, jejichž snahu od roku 2011 podpořili analogoví entuziasté po celém světě, když kupovali první nekvalitní filmy. A právě tato generace tvoří zákaznický segment, na který Polaroid Originals míří nejvíc.
Jen komerční úspěch nového filmu a fotoaparátu totiž dovolí rodině Smolokowski investovovat a stát se skutečnou technologickou společností, která se může věnovat vývoji, a nejen udržovat několik let starou technologii při životě. Pokud se jí totiž nepodaří během následujících let aspoň zčásti obnovit strojní vybavení, díky kterému by mohla firma vyrábět ještě kvalitnější filmy ve větším množství a levněji, nižších cen se nedočkáme. A kromě kvality filmu je cena právě to, co o úspěchu Polaroid Originals v budoucnu rozhodne. To ale bude ještě pár let trvat. Do té doby je potřeba získat dostatek nových fanoušků, kteří budou trpělivě čekat, až to přijde.
