Byla to poslední zrcadlovka, kterou společnost Polaroid vyrobila. Na trh byla uvedena v roce 1993 a představovala poslední skutečnou inovaci Polaroidu. Captiva byla podrobena více testování u zákazníků než kterýkoliv jiný produkt v historii této společnosti. I přesto se z tohoto fotoaparátu stal kolosální propadák za jeden milion dolarů, a byl vlastně začátkem pádu firmy, který skončil v roce 2001 vyhlášením bankrotu.
V osmdesátých letech se kvalita 35 mm filmu zdokonalila a objevily se také provozovny, které nabízely vyvolání fotografií do jedné hodiny. To mělo za následek pokles prodejů integrálního instantního filmu. Bylo tedy načase přijít s dalším inovativním produktem. Tím byl pověřen tehdejší vice prezident Polaroidu Hal Page. Projekt nového fotoaparátu získal označení Joshua, podle animovaného filmu z roku 1970. Na chlapci uvězněném v krabici tento krátký film demonstroval potřeby lidí, emoce a hodnoty. Takovou krabicí, ze které se musel dostat, byl pro Polaroid fakt, že se mu v posledních letech nedařilo zvýšit podíl na fotografickém trhu. Důvod se zdál být jasný, jeden snímek polaroidového filmu vyšel na jeden dolar, což bylo téměř čtyřikrát více než na kolik vyšla běžná fotografie. Management byl však stále přesvědčený o tom, že jedinečnost instantní fotky za to stojí a je jen potřeba najít nové zákazníky. Výsledkem byl elegantní fotoaparát Captiva (na evropském trhu se prodával pod označením Vision).
Nevyužitý potenciále
Captiva byla skutečně mimořádným technickým řešením. V různých fázích vývoje byla mohutně testována na různých fokusových skupinách uživatelů a tato zpětná vazba pak týmu inženýrů pomáhala navrhnout produkt, který by přesně odpovídal požadavkům zákazníků. Ti například při focení Polaroidem řešili odvěký problém, co s právě udělanou fotkou, když potřebujete volné ruce, abyste mohli vyfotit další snímek. Captiva měla proto v zadní části praktický úložný prostor, v němž fotky po projetí válečky zůstávaly. Několikavrstevný plastický film se přitom musel při vysunutí “ohnout” o 180 stupnů. I s touto technologickou výzvou se tvůrci nakonec vypořádali.
Na velikosti záleží
Už v roce 1991, tedy dva roky před oficiálním uvedením fotoaparátu na trh, shrnul Glenn Rifkin v New York Times jeho vyhlídky takto: “Analytici jako p. Henderson jsou skeptičtí. Velikost integrálního filmu bude stejná jako baseballová kartička. Mně osobně nenapadá, proč by to někdo mohl chtít.”
Právě ve velikosti nového filmového formátu navrženého pro tento fotoaparát byl zakopaný pes. Captiva nebyla zajímavá jen elegantním skládacím designem a chytrým řešením úložného prostoru. Byla také vybavena kvalitním automatickým ostřením, bleskem a samospouští. Nic z toho však nemohlo zakrýt fakt, že produkovala fotky o velikosti jen 7,3 x 5,4 cm.
Stejně jako samotný přístroj, byl testován na stávajících i potenciálních zákaznících Polaroidu taky jeho nový filmový formát. Ten byl o polovinu menší než běžný integrální film. Jednoho takového testu se účastnil i tehdejší zaměstnanec Milton P. Dentch (o sých zkušenostech vydal knihu Pád ikony). Účastníci jednoho takového testu velmi kladně hodnotili mimořádnou ostrost fotek. Tou byl překvapen také Dentch. A protože si nebyl vědom toho, že by se zároveň pracovalo na nové technologii integrátlního flmu, zeptal se kolegů, jak této ostrosti dosáhli. Odpověď ho šokovala: “Vzhledem k tomu, že předmětem testu je velikost filmu, nikoliv jeho kvalita, ořízli jsme pro tuto potřebu fotky vyvolané z 35 mm filmu a vložii do formátu Captiva filmu.” Šlo o jeden z mnoha varovných signálů, že se společnost Polaroid po odchodu jejího zakladatele Edwina Landa ubírá špatným směrem.
Zbytečné obavy z japonské konkurence
Důvodem, proč se Edwin Land v 60. letech při vývoji SX-70 rozhodl pro baterii integrovanou přímo do kazety s filmem, byl fakt, že tehdejší konvenční baterie nebyly příliš spolehlivé. A to i přesto, že zvyšovaly cenu každé kazety o 50 centů. Začátkem 80. let však byla situace na trhu s bateriemi naprosto odlišná. Lídry ve výrobě byli Japonci, kteří dokázali vyrobit baterie dostatečně kvalitní, takže Polaroid mohl navrhnout nový systém s napájením přímo ve fotoaparátu. Management se však rozhodl nic neměnit. Obávali se totiž, že by konkurenční Fuji začala vyrábět pro Captivu alternativní filmy, zatímco filmy s integrovanou baterií kvůli platnosti patentů vyrábět nemohla. Historie ukázala, že to byl špatný odhad. Fuji během následujících třiceti let totiž nevyráběla žádný instantní film, který by byl určen pro americký trh. Je proto ironií osudu, že v roce 2010 oznámila značka Polaroid “nový” instantní fotoaparát Polaroid 300 Instant Classic, který byl napájen tužkovými bateriemi. Byl to samozřejmě jen Polaroidem obrandovaný Instax Mini právě od Fuji. Nepřítel z 80. let se tak v novém miléniu stal obchodním partnerem.
Další špatná rozhodnutí managementu
I přesto, že Captiva nebyla úspěšná, žádal viceprezident Joe Oldfield ještě v roce 1995 dalších sedmdesát milionů dolarů na vývoj její levnější varianty. V kuloárech se říkalo, že jeho motivací byla snaha stát se novým generálním ředitelem, kterým by se samozřejmě nestal, kdyby se Captiva musela se ztrátou stáhnout z trhu. Levnější varianta by zajistila aspoň další prodej nového formátu filmu. Vedení nakonec investici schválilo, i když byla později seškrtnuta na pouhých čtyřicet milionů. Levnější varianta Captivy ale prodejům nepomohla a nový generální ředitel Gary DiCamillo v roce 1996 rozhodl o zastavení výroby. Nebyl to však krok vedený nějakou zvláštní prozřetelností. DiCamillo v následujících letech ignoroval rostoucí zájem o digitální fotografii, a místo aby Polaroid vedl právě tímto směrem, přivedl společnost k bankrotu.
Kdyby byl Polaroid soukromou společností imunní vůči tlakům investorů, její vedení by určitě nepřehlíželo signály, které silně indikovaly, že Joshua bude sice chytrý produkt, ale bez trhu, který by ho udržel při životě. Odhad ziskovosti hovořil o třiceti milionech prodaných filmů v pátém roce od uvedení do prodeje. Ve skutečnosti však prodej nikdy nepřekročil pět milionů filmů za rok. Náklady na výrobu jednoho fotoaparátu činily 160 dolarů. V obchodech se nakonec prodával nevalně i za necelých 100 dolarů. A to až do roku 1997, kdy byl definitivně stažen z trhu. Pro společnost Polaroid to byl začátek jejího zániku.
Epilog
Polaroid film 95 (později zdokonalený s označením 500), formát vytvořený pro Captivu, ještě pár let na trhu zůstal a dal se použít v několika přístrojích. Například v levném fotoaparátu JoyCam, který Polaroid uvedl na trh v roce 1999. Byla to spíš taková nekvalitní hračka, ze které se film musel po vyfocení vytáhnout ručně, jako u původního sloupávacího filmu. Použit byl také v prvním jednorázovém instantním fotoaparátu Polaroid PopShots. Posledním zařízením pak byl P-500 Printer – nepraktický přístroj, na němž bylo možné “vytisknout” fotku z paměťových karet CompatFlash a SmartMedia, a který rozhodně nebyl kapesní.
Zde se můžete podívat na dobovou reklamu z roku 1993, kdy byla Captiva uvedena na trh.